作為長期觀察可口可樂品牌的人，2013年，絕對是讓我眼前一亮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)它的營銷負(fù)責(zé)人與五月天聯(lián)合召開新聞發(fā)布會的時(shí)候，《傷心的人別聽慢歌(貫徹快樂)》已經(jīng)開始在網(wǎng)上熱播，順勢推出了二十幾款“快樂昵稱瓶”，選用流行的網(wǎng)絡(luò)用語印在飲料瓶上，如“喵星人”、“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”等，希望通過這種方式，更貼近消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)社交方式和溝通習(xí)慣，讓消費(fèi)者能通過分享，拉進(jìn)彼此的距離。同時(shí)，五月天的五位成員也分別拿到了專屬定制“昵稱瓶”，借助粉絲的力量，積累了品牌傳播的強(qiáng)大勢能，為后面的吹枯拉朽之勢打下了很好的基礎(chǔ)。

2014年，升級版的“歌詞瓶”，又一次讓人見證了可口可樂營銷人的“尿性”。“你是我最重要的決定”，“陽光總在風(fēng)雨后”，“我和我最后的倔強(qiáng)”，“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅這個(gè)六月份，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個(gè)汽水飲料銷量的增長高達(dá)10%。

2013年將會是可口可樂年輕化的元年和營銷思路轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)。2013年以前，可口可樂已經(jīng)悄然調(diào)整了組織架構(gòu)，2006年成立整合營銷部，2009年變CMO為CMCO,首席市場官到首席營銷商務(wù)官的轉(zhuǎn)變，將市場和商業(yè)統(tǒng)籌在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)，讓空軍和地面部隊(duì)實(shí)現(xiàn)了對接，團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)目標(biāo)快速采取行動。2011年，成立互動營銷部，聚焦數(shù)字營銷和社會化媒體營銷，數(shù)據(jù)化和品牌化成為了兩個(gè)清晰的維度。

可口可樂營銷負(fù)責(zé)人講述的內(nèi)容概括起來，就是從產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變，雖是一小步，卻是品牌營銷一大步，甚至可以說成華麗的轉(zhuǎn)身，通過擁抱新媒體，豐富了自己的DNA，進(jìn)而提升了行動敏捷性，對比一下諾基亞、聯(lián)想品牌轉(zhuǎn)型路，這種感悟會更深。

2013年任務(wù)，是鎖定目標(biāo)群體

通過昵稱瓶，對所有群體進(jìn)行二十多個(gè)維度打標(biāo)簽，“有為青年”“技術(shù)男”“大咖黃曉明”等標(biāo)簽，對海量的消費(fèi)群體進(jìn)行歸類，鎖定目標(biāo)群體。海量的用戶，就會有海量的需求，我們單獨(dú)和他們互動，再多的人都應(yīng)付不來;化繁為簡，對群體歸類，給他們一個(gè)身份感，就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一樣，為發(fā)燒友設(shè)計(jì)的手機(jī)-發(fā)燒友圈子，如果上來就針對所有群體設(shè)計(jì)手機(jī)，倡導(dǎo)與用戶溝通、交朋友的策略就很難推進(jìn)，說不定很快就把自己拖垮。通過鎖定、聚焦目標(biāo)群體的方法，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

2014年任務(wù)，聚焦目標(biāo)群體需求

目標(biāo)人群已經(jīng)很清晰了，就針對二十多個(gè)群體，此時(shí)進(jìn)行需求分析，繪出消費(fèi)者的畫像，如果借助調(diào)查問卷就，就沒有任何創(chuàng)意而言了。我們在聽歌的時(shí)候，都會有“情歌”“民歌”“網(wǎng)絡(luò)歌曲”“懷舊”“輕音樂”等標(biāo)簽(標(biāo)簽化思維就是互聯(lián)網(wǎng)思維的分支，當(dāng)你真正懂得標(biāo)簽化思維的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的威力才能被你運(yùn)用)。選了幾十首歌曲，就像找到了描述消費(fèi)者的幾十個(gè)維度，消費(fèi)者的形象一目了然。

2015年，聚焦目標(biāo)群體的夢想

用夢想凝聚品牌的內(nèi)核，然后把它形成海浪，滋養(yǎng)消費(fèi)者的夢想荒原。這個(gè)道理很好懂，面試人的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)一個(gè)好苗子，如何把它留下來，好多人都會用到夢想的招數(shù)，打動他，折服他，進(jìn)而成為夢想的信徒。

當(dāng)品牌營銷到一個(gè)境界之后，我們就要借助夢想的力量，把消費(fèi)者由粉絲變成信徒，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場份額的飆升，或者品牌文化邊界的拓展，必變被營銷浪潮環(huán)境變遷而淘汰。

大膽做個(gè)預(yù)測

“當(dāng)我登上月球，給嫦娥姐姐第一個(gè)禮物”

“最愛的可口可樂”

……

歸結(jié)一下就是，聚焦目標(biāo)群體，然后設(shè)計(jì)消費(fèi)者畫像，通過夢想，升華品牌內(nèi)涵，要賣貨，要瘋狂賣貨，但是更要兜售夢想。

找到目標(biāo)群體，聚焦核心需求，賦予品牌情緒(夢想、情懷等)，這就是可口可樂品牌路上的三座山峰，支撐了市場的高度。讓耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民，拓寬它的疆域。

歡迎關(guān)注微信號: liyuanshengguatu

喜歡就點(diǎn)擊右上角分享到朋友圈
更多內(nèi)容請閱讀原文