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企業(yè)文化－世界品牌實(shí)驗(yàn)室：疫情下的品牌如何逆勢(shì)而紅？

編輯：企業(yè)文化與文化墻可視化制作專業(yè)平臺(tái)│掛圖大師發(fā)布時(shí)間：2020-10-17 點(diǎn)擊：933

　全世界，因?yàn)樾鹿诓《?(COVID-19)疫情按下了“暫停鍵”。為避免疫情持續(xù)擴(kuò)張，各國(guó)紛紛開始進(jìn)行鎖國(guó)、隔離、降低群聚與非必要的商業(yè)活動(dòng)。消費(fèi)者情緒悲觀，經(jīng)濟(jì)的整體衰退，似乎都無法避免。在此期間，疫情對(duì)品牌帶來了巨大影響，商家紛紛關(guān)店，消費(fèi)者出行減少，導(dǎo)致品牌的原有營(yíng)銷無法進(jìn)行或者難以及時(shí)、準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)。企業(yè)無論規(guī)模大小都承擔(dān)了各種各樣的壓力，因此裁員、暫停營(yíng)業(yè)甚至倒閉。但是，疫情危機(jī)總會(huì)過去，中國(guó)已經(jīng)告別艱難時(shí)刻，歐洲也從疫情高峰回落，美國(guó)疫情局勢(shì)也得到控制。疫情是“危”，也是“機(jī)”。企業(yè)想要戰(zhàn)勝疫情，最重要的“抗體”還是彈性適應(yīng)的能力。在第四個(gè)“中國(guó)品牌日”來臨之際，世界品牌實(shí)驗(yàn)室提醒：即使在疫情下，還是有很多品牌可以做到逆勢(shì)而紅。那么品牌如何順應(yīng)趨勢(shì)并逆勢(shì)而紅呢?

1、關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的變化

　新冠疫情下各地實(shí)施的隔離防治措施讓消費(fèi)者的行為發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。首先，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了重大變化。隔離在家的消費(fèi)者對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了更嚴(yán)重的依賴，大家對(duì)于線上娛樂的需求也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。游戲直播、社交媒體、各類電影和電視節(jié)目日益火爆，而遠(yuǎn)程工作解決方案、直播健身課程、線上大學(xué)講座以及線上社交活動(dòng)更是迎來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　其次，疫情對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度提出了考驗(yàn)。疫情傳播造成的供應(yīng)鏈緊張和商品短缺導(dǎo)致了消費(fèi)者不能即時(shí)購(gòu)買到習(xí)慣使用的消費(fèi)品牌，打亂了消費(fèi)者的日常行為。在這場(chǎng)全球危機(jī)中，更多的消費(fèi)者輕而易舉地轉(zhuǎn)向了替代商品，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度和習(xí)慣性消費(fèi)產(chǎn)生了變化，同時(shí)，消費(fèi)者心態(tài)也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。在日常消費(fèi)中，功能性更強(qiáng)的商品得到了更多的青睞，消費(fèi)者對(duì)身份驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)不再感興趣。疫情中品牌的社會(huì)責(zé)任行為也深入影響了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。品牌應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)行為的變化，從而時(shí)刻保持市場(chǎng)警覺。消費(fèi)行為的變化為很多中小品牌的發(fā)展提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。例如，隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，中小品牌可以引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的消費(fèi)品牌認(rèn)知和偏好，從而建立疫情后依然穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。疫情危機(jī)之后消費(fèi)者心態(tài)和習(xí)慣會(huì)發(fā)生怎樣的變化我們?nèi)晕纯芍５放菩枰O(jiān)控現(xiàn)有和潛在用戶的變化，和消費(fèi)者建立更加密切的聯(lián)系，把握市場(chǎng)動(dòng)向。大品牌有足夠的資金和實(shí)力對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行追蹤和更新，穩(wěn)固其品牌消費(fèi)秩序；而中小品牌則很少有這樣的實(shí)力，就更應(yīng)該趕緊抓住疫情創(chuàng)造的市場(chǎng)變動(dòng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

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2、實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

　疫情的傳播讓很多品牌的營(yíng)銷噤聲。消費(fèi)者消費(fèi)能力的下降以及渠道的切斷都為品牌帶來了營(yíng)銷上的挑戰(zhàn)。但實(shí)際上，品牌正應(yīng)該在這個(gè)時(shí)刻思考如何進(jìn)行更加有效的品牌營(yíng)銷，如何在傳統(tǒng)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)真正的客戶價(jià)值交流和傳遞，形成新的消費(fèi)秩序。例如，傳統(tǒng)營(yíng)銷框架4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷Promotion和渠道Place）至今仍然是品牌營(yíng)銷中的基本法則。但在疫情的傳播中，甚至是疫情之后的市場(chǎng)，這樣的框架是否還能繼續(xù)發(fā)揮它的作用？

　對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新能夠讓品牌安然度過疫情帶來的危機(jī)，并在疫情之后繼續(xù)創(chuàng)造更高的用戶價(jià)值。美國(guó)連鎖餐飲品牌Panera Bread在疫情中利用自身的供應(yīng)鏈資源，展開了生鮮食品的銷售，并提供送貨上門服務(wù)。這就是對(duì)“產(chǎn)品”以及“渠道”的重要?jiǎng)?chuàng)新。Panera Bread不局限于對(duì)產(chǎn)品的思考，而是從客戶角度考慮了他們真正需要的解決方案；渠道也不僅僅只代表分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，而是在當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買商品困難的時(shí)機(jī)，創(chuàng)造了品牌與消費(fèi)者之間的直接的連接渠道。

　疫情對(duì)品牌對(duì)消費(fèi)者的信息傳播增添了很多難題，而對(duì)品牌營(yíng)銷策略的合理運(yùn)用則有助于解決這一問題。不同行業(yè)的中國(guó)品牌都需要基于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和策略進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，打通社交隔離阻斷的品牌和消費(fèi)者之間的鏈接，傳遞用戶價(jià)值。

3、加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的履行

　近些年來，年輕消費(fèi)者傾向于認(rèn)同那些其價(jià)值觀一致的品牌，這也使得企業(yè)是否能夠構(gòu)建一個(gè)正能量的品牌形象變得至關(guān)重要。超級(jí)財(cái)經(jīng)(Superfinance)認(rèn)為，未來的品牌建設(shè)一定是和ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）掛鉤的。實(shí)證結(jié)果表明，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的投入與企業(yè)價(jià)值之間呈正相呼應(yīng)關(guān)系。比如聯(lián)合利華CEO保羅波爾曼(Paul Polman)表示：“我們的經(jīng)營(yíng)結(jié)果表明，可持續(xù)發(fā)展對(duì)企業(yè)有利。2010年，聯(lián)合利華推出了可持續(xù)生活計(jì)劃（USLP），提升了社會(huì)影響力。聯(lián)合利華的可持續(xù)生活品牌帶來了公司60%以上的增長(zhǎng)，比其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度快50%以上。當(dāng)品牌定位的核心是可持續(xù)性發(fā)展時(shí)，銷售增長(zhǎng)更快?？沙掷m(xù)性創(chuàng)造良性循環(huán)，產(chǎn)品越能滿足社會(huì)需求，幫助人們可持續(xù)地生活，品牌就越受歡迎，我們就越能成長(zhǎng)”。

　根據(jù)益普索(Ipsos)的數(shù)據(jù)，大多數(shù)人表示在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期間，環(huán)境問題將被優(yōu)先考慮。在所有受訪者中，71%的人表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，氣候變化和新冠疫情(COVID-19)一樣嚴(yán)重。萬(wàn)國(guó)品牌(Global Brand)的數(shù)據(jù)顯示，在接受其調(diào)查的人中，81％的人想知道各大品牌是如何應(yīng)對(duì)新冠病毒的大流行，而89％的消費(fèi)者敦促品牌在這段時(shí)間內(nèi)盡最大努力來關(guān)愛員工。盡管在疫情期間，各類行業(yè)都由于交通管制乃至封城的舉措受到了較大的影響，但同時(shí)，這也是品牌通過履行社會(huì)責(zé)任，傳遞其品牌價(jià)值觀的大好時(shí)機(jī)。此外，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)都在疫情下彰顯了其履行社會(huì)責(zé)任的精神，大大提升了品牌在社會(huì)上的地位和在消費(fèi)者心中的形象。法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH轉(zhuǎn)換了生產(chǎn)線，用其原有的化妝品工廠幫助生產(chǎn)洗手液；蘇格蘭釀酒品牌Brewdog用其蒸餾設(shè)備進(jìn)行消毒液的生產(chǎn)；各大超市例如Coles，M&S等也專門為老年人以及殘疾人提供了特殊服務(wù)時(shí)段。

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　世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，這次新冠疫情危機(jī)中，麻省理工(MIT)的品牌建設(shè)最為成功。作為世界排名第一的理工院校，麻省理工依然非?？炭嗟卮蛟熳约旱膶W(xué)術(shù)品牌。在世界各國(guó)慌亂之際，麻省理工推出“新冠疫情挑戰(zhàn)賽”(MIT covid19 challenge),讓全世界的學(xué)子們“構(gòu)建COVID-19危機(jī)的解決方案，以增強(qiáng)對(duì)疫情危機(jī)采取行動(dòng)的能力”。這既體現(xiàn)了麻省理工的學(xué)術(shù)敏銳，又體現(xiàn)了大學(xué)的社會(huì)責(zé)任。中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)多加思考，以推動(dòng)企業(yè)重新審視與自然和社會(huì)的關(guān)系，加強(qiáng)履行社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)包括企業(yè)、資本市場(chǎng)、消費(fèi)者、政府等在內(nèi)的多方更重視可持續(xù)發(fā)展模式，從而在疫情中維持甚至提升自身的品牌價(jià)值。

4、促進(jìn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　在本次疫情中，由于“禁足令”的存在，人們會(huì)有大量的時(shí)間呆在家中，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也出現(xiàn)了極大的轉(zhuǎn)變。以往，消費(fèi)者中仍有不少偏向于在線下進(jìn)行體驗(yàn)以及交付，但是在疫情中，消費(fèi)者的體驗(yàn)以及成交行為都發(fā)生在線上，隨著消費(fèi)路徑的變化，品牌的數(shù)字化服務(wù)變的非常重要。

　在情人節(jié)期間，Louis Vuitton 開設(shè)微信小程序快閃店，通過有行動(dòng)力的公眾號(hào)內(nèi)容，加上線下銷售人員向老顧客分享的方式，最終同比銷售額翻倍。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅意味著為消費(fèi)者建立數(shù)字化消費(fèi)入口，更重要的是通過數(shù)字化為消費(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)。時(shí)裝精品店Brown's East則在應(yīng)用程序中引入了即時(shí)聊天程序，用戶可以通過應(yīng)用程序向店內(nèi)的員工傳達(dá)消息，不僅僅幫助了那些口語(yǔ)障礙者，更在此次疫情中，為員工以及客戶減少接觸提供了一個(gè)解決方案。此外，美國(guó)“清潔”美容零售商Credo通過其Credo Live功能，讓網(wǎng)站訪問者可以與店內(nèi)銷售人員進(jìn)行30秒鐘的聊天（在此期間，銷售人員可以通過數(shù)字方式幫助客戶進(jìn)入特別推薦的產(chǎn)品頁(yè)面），在3月中旬，該應(yīng)用的使用次數(shù)增長(zhǎng)了34％，渠道轉(zhuǎn)化率則提高了10％。消費(fèi)路徑的變化不單是疫情引起的，這是社會(huì)發(fā)展以及數(shù)字化程度提升的必然結(jié)果，也是企業(yè)以及品牌未來發(fā)展的趨勢(shì)。如何建立品牌數(shù)字化入口，如何在線上做消費(fèi)者服務(wù)與溝通，將是疫情中以及今后各大品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的角度。

5、提升社交媒體活躍度

　由于疫情的爆發(fā)，相比較于年初，3月份Facebook以及Instagram的真實(shí)用戶數(shù)均有激增，分別增長(zhǎng)了100萬(wàn)和60萬(wàn)。What's app以及Instagram的使用量更是在18-34歲年齡段中增長(zhǎng)了40%以上。社交媒體應(yīng)用的激增也為企業(yè)在疫情期間的品牌建設(shè)指引了方向。各大品牌可藉由自身力量，宣傳防疫的重要，并且透過活動(dòng)來鼓舞站在最前線的防疫人員，并提供優(yōu)惠回饋給防疫人員及消費(fèi)者，刺激消費(fèi)也一同防疫，如必勝客推出“你防疫，我挺你”的專案讓人印象深刻。

　丹麥時(shí)尚品牌Ganni近期在其Instagram上發(fā)布了最新的品牌營(yíng)銷活動(dòng)#GANNIWFH，邀請(qǐng)?jiān)诩抑械娜藗冊(cè)谄淦脚_(tái)上發(fā)揮創(chuàng)造力，根據(jù)“家就是心所在的地方”主題創(chuàng)作原創(chuàng)藝術(shù)品，Ganni還承諾會(huì)于2020年8月在哥本哈根舉行的Ganni展覽中展出這一活動(dòng)的成果。京東每周在平臺(tái)JD Live上進(jìn)行三個(gè)小時(shí)的直播，與百威、雷米·馬丁、嘉士伯和保樂力加合作，鼓勵(lì)觀眾在觀看時(shí)購(gòu)買飲料。與直播前一天的同時(shí)間相比，啤酒的銷售增長(zhǎng)了40％。

　哈佛大學(xué)教授吉爾·艾弗里(Jill Avery)認(rèn)為，盡管目前對(duì)于很多品牌營(yíng)銷活動(dòng)來說是黑暗的時(shí)刻，但消費(fèi)者卻對(duì)信息更加渴求，他們希望直接從品牌那里獲得真實(shí)、準(zhǔn)確信息。而與此同時(shí)，社交媒體是疫情期間品牌向消費(fèi)者傳遞信息的重要方式之一。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的需求，選擇適合的社交媒體平臺(tái)，制定更為詳細(xì)的社交媒體維護(hù)策略，在疫情期間，維護(hù)并加強(qiáng)與客戶的關(guān)聯(lián)。2020年（第十七屆）“世界品牌大會(huì)暨中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”即將盛大開啟，代表中國(guó)最高水準(zhǔn)的品牌國(guó)家陣容即將誕生。世界頂級(jí)學(xué)府哈佛大學(xué)、牛津大學(xué)、耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)的教授們，將以“從環(huán)境治理到人文關(guān)懷: 疫情下的品牌如何逆勢(shì)而紅？”為主題，與中國(guó)企業(yè)家展開廣泛對(duì)話。他們的精辟見解，將對(duì)中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

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　總之，在全球疫情尚未趨緩之際，品牌可以透過多種互動(dòng)方式，抓緊消費(fèi)者目前所關(guān)注的疫情話題，透過多種渠道，與消費(fèi)者頻繁接觸，維持品牌的影響力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為：新冠病毒疫情中，公司總裁和品牌經(jīng)理可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的四件事:

第一, 了解和評(píng)估疫情的沖擊；

第二, 給您的客戶打一個(gè)溫暖的招呼，譬如寫一封給客戶的有質(zhì)量的公開信；

第三，建立現(xiàn)階段適合的溝通方式，包括電話、影片、Vlog、官網(wǎng)、電郵、社交媒體；

第四，創(chuàng)造體諒與關(guān)懷的企業(yè)行為。

　危機(jī)來的時(shí)候，不論是企業(yè)還是個(gè)人，老板或是員工，供應(yīng)商或是買家，沒有一個(gè)人能夠置身事外，緊張與焦慮的提醒，會(huì)不時(shí)出現(xiàn)在生活與工作的每一個(gè)角落。這時(shí)候，如果幫助利益關(guān)系者消除焦慮，可以迅速建立品牌的認(rèn)同感。思路決定出路，防疫考驗(yàn)品牌應(yīng)變力。讓我們歡聚在北京舉行的世界品牌大會(huì), 讓危機(jī)成為品牌轉(zhuǎn)機(jī)！

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