房地產(chǎn)企業(yè)文化價值觀:萬科-超過25%的利潤不做
編輯：企業(yè)文化與文化墻可視化制作專業(yè)平臺│掛圖大師 發(fā)布時間：2013-01-26 點擊：4508
萬科:超過25%的利潤不做
1992年鄧小平南方講話之后，全國掀起房產(chǎn)熱， 當(dāng)時深圳的房地產(chǎn)市場也處在投資高峰時期，土地和樓宇的價格節(jié)節(jié)奴升，買了地一拆遷一轉(zhuǎn)手就是100%的利潤;只要開發(fā)的房產(chǎn)項目報批成功，項目本身就可增值。因此，當(dāng)時的房地產(chǎn)市場流傳著“低于40%的矛!!潤不做”的說法。
然而，萬科卻在“利潤”面前保持著難得的理性。1992年年尾，深圳國土局主辦了一次房地產(chǎn)沙龍。作為萬科代表，萬科發(fā)表聲明說:“萬科超過25%的利潤不做。”當(dāng)時，會場嘩然。之所以會做出如此決定，萬科進(jìn)行了一番解釋:“現(xiàn)在只要手中有一塊地，半年還沒開發(fā)，地價就漲了一倍。低于40%的利潤不做的說法由此而來。但這正常嗎?萬科做貿(mào)易出身，20世紀(jì)80年代做錄像機(jī)，也做過200%一300%的利潤生意。因為是超額利潤，許多公司都進(jìn)口錄像機(jī)，供過于求，錄像機(jī)降價，銷售的邊際利潤就開始下降，甚至利潤變成負(fù)數(shù)。1992年，萬科財務(wù)將萬科1984年到1992年的貿(mào)易記錄整理了一遍，賺錢用黑字表示，賠錢用紅字表示，結(jié)果紅字多于黑字。這說明這么多年貿(mào)易的結(jié)果是賠錢超過賺錢;這也說明市場很公平，先前你怎么暴利賺的錢，之后你都得吐出來，而且還要多吐。
現(xiàn)在的房地產(chǎn)火爆同20世紀(jì)80年代的貿(mào)易何其相似。如果任由下去，一旦市場逆轉(zhuǎn)，利潤空間變窄，你怎么辦呢?
當(dāng)時與會的國土局官員、開發(fā)商、新聞記者不明白萬科在說什么。有些人說萬科，“唱高調(diào)也不是這樣的唱法呀。”還有的更直接:“你賺不到25%的利潤說明你沒本事。”萬科這樣表示，在當(dāng)時，全國搞房地產(chǎn)都非常瘋狂，而萬科卻非常冷靜地提出:超過25%的利潤不賺。為什么?不要說在1992年的時候這句話不被人理解，即使到了今天，到了2003年，還是有很多人不能理解。
其實從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講這個道理非常簡單:社會上各行各業(yè)都有一個相對固定的平均利潤率。任何一個行業(yè)，只要它的利潤率偏高，自然會有很多的資本進(jìn)去，而這個過程中，從超額利潤到平均利潤過渡時，其風(fēng)險是非常大的。如果你把握不了自己，你以超額利潤為目標(biāo)投入進(jìn)去，市場一旦發(fā)生變化你就會遇到很大的麻煩。為什么萬科在1993年到1997年間整個宏觀調(diào)控當(dāng)中能夠順利平穩(wěn)過渡呢?現(xiàn)在看來和它在1992年執(zhí)行的不做超額}I!潤的策略有關(guān)系。”
然而，事實證明了萬科的“超過25%利潤不做”的理性思維獲得了市場的認(rèn)可。在1993年到1997年間，中國經(jīng)濟(jì)開始宏觀調(diào)控，由于房價紛紛下跌，房地產(chǎn)市場只賺不賠的神話被打破了。萬科之前的話也得到了驗證。
在宏觀調(diào)控時期，由于房價紛紛下跌，那些追逐高額利潤，在市場火暴時高價買地、高價融資的公司，在那時的市場變化中都遭受了很大的損失。萬科董事長王石描述了當(dāng)時房地產(chǎn)商的困境:“當(dāng)時很多地產(chǎn)公司都處于非常尷尬的地步，你賣不賣手里的房子?你賣，賠錢;你不賣，壓在那里也賠錢。”
在許多開發(fā)商一籌莫展之時，萬科以城市白領(lǐng)階層為客戶群的“城市花園”系列項目卻進(jìn)展順利，毛利在17%左右，凈利潤指標(biāo)在11%左右，基本上保持平穩(wěn)的發(fā)展速度。萬科表示，不要把房地產(chǎn)當(dāng)暴利行業(yè)來做，否則會受到市場懲罰的。實際上，這么多年下來，萬科所開發(fā)的項目平均利潤率不超過21%。并不是刻意的，而是一個策略，遵循穩(wěn)健的經(jīng)營方針。萬科恰好是假定社會是一個平均利潤率的這樣一個公司，在超額利潤的時候它沒有被市場所迷惑，仍然按照自己的戰(zhàn)略來部署，所以市場一旦發(fā)生變化，不但對它沒有負(fù)面的影響，相反產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用。
于是，在國家宏觀調(diào)控時期，當(dāng)許多發(fā)展商還在艱難度日的時候，萬科地產(chǎn)的規(guī)模卻以70%的年均速度遞增，到1998年，萬科排在滬深兩市上市房地產(chǎn)企業(yè)的第一名了。也就是在國家整個宏觀調(diào)控當(dāng)中，萬科從一個一般的公司發(fā)展成為全國最大的房地產(chǎn)公司，實現(xiàn)了歷史的飛躍。其中最關(guān)健的因素是萬科把握了市場。
萬科的做法是經(jīng)驗教訓(xùn)換來的。要知道那個時候社會上的說法是低于40%利潤不做，因為當(dāng)時買了地一拆遷一轉(zhuǎn)手就是100%的利潤。但是萬科知道這樣的日子長不了。從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的時期，政策的變化會帶來暴利空間。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基利終究要趨于平均均潤率，一味追求暴利反而會喪失許多機(jī)會。
萬科堅守的那種在房地產(chǎn)市場價格非常高的情況下，不賺超額利潤的做法，不是一個行業(yè)選擇的問題，而是一個經(jīng)營理念問題。
在這種不賺超過25%的利潤的情況下，萬科到如今仍然是1995年以前上市的311家上市公司中排名持續(xù)上升的企業(yè)之一。
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